La publicité, ennemie du journalisme moderne

Pendant un siècle, la publicité a été la nourrice de la presse. Elle payait les rédactions, permettait de vendre le journal moins cher que son coût réel, finançait le reportage. On en a conclu qu'elle était l'alliée naturelle du journalisme. C'était une erreur de perspective : la publicité n'a jamais aimé le journalisme, elle a acheté l'audience qu'il rassemblait. Le jour où elle a trouvé cette audience ailleurs, moins cher, elle est partie sans un regard.

La dépendance et ses effets

Tant qu'elle était là, la manne publicitaire exerçait déjà une influence discrète mais réelle sur le contenu. Un média financé par la publicité a intérêt à rassembler le plus large public possible, pas nécessairement à l'informer le mieux. D'où une pente lente : privilégier ce qui rassemble sur ce qui dérange, ménager les gros annonceurs, préférer les sujets qui « font de l'audience » à ceux qui comptent.

Cette pression restait supportable tant que les recettes étaient abondantes : on pouvait financer du journalisme sérieux avec l'argent gagné sur le divertissement. L'équilibre était bancal, mais il tenait.

L'effondrement

Internet a fait voler cet équilibre en éclats. La publicité, qui suit l'audience, a migré vers les plateformes numériques, capables de cibler chaque individu avec une précision qu'aucun journal ne pourra jamais offrir. Pourquoi payer une pleine page dans un quotidien pour toucher un public flou, quand on peut, pour moins cher, viser exactement la personne susceptible d'acheter ?

Le résultat est brutal : l'essentiel des recettes publicitaires numériques part vers une poignée de géants mondiaux, qui ne produisent aucune information mais captent l'argent qui la finançait. Les médias, eux, se retrouvent avec les coûts du journalisme et sans les revenus qui le payaient. D'où les vagues de licenciements, les fusions, les rédactions exsangues.

Se libérer pour survivre

La leçon est rude mais claire : un journalisme qui dépend de la publicité est un journalisme qui dépend de quelque chose qui l'a déjà quitté et qui, tant qu'il était là, le tirait vers le bas. La survie du métier passe par son émancipation de ce modèle.

D'autres voies existent, aucune miraculeuse, mais toutes plus saines. L'abonnement, qui réaligne les intérêts : un média payé par ses lecteurs a intérêt à bien les informer, pas à capter leur attention pour la revendre. Le soutien public, à condition qu'il garantisse l'indépendance. Les fondations, les coopératives, le financement par les membres. Le point commun de ces modèles : le lecteur redevient celui qu'on sert, au lieu d'être le produit qu'on vend à l'annonceur.

Ce que cela change pour le lecteur

Il y a là une responsabilité qui n'est pas seulement celle des médias. Un lecteur qui veut une information de qualité doit accepter d'en payer le prix, d'une manière ou d'une autre. L'information gratuite n'a jamais existé : quand ce n'est pas le lecteur qui paie, c'est l'annonceur — et il paie pour son intérêt à lui, pas pour celui du lecteur. « Si c'est gratuit, c'est que vous êtes le produit » vaut pour les réseaux sociaux ; cela vaut aussi pour l'information.

Payer pour un journal qu'on juge utile n'est donc pas un acte de charité. C'est un choix de citoyen : celui de financer une information qui lui doit des comptes, à lui, et à personne d'autre. C'est le seul moyen de rendre au journalisme ce que la publicité, en le quittant, lui a repris : sa liberté.